1月9日，2026年茅台酒全国经销商会长联谊会公布了一组数据：自1月1日500ml飞天茅台正式上线“i茅台”后，短短9日内，平台新增用户超过270万，成交用户已突破40万。
53度500毫升飞天茅台上线自有平台“i茅台”，标志着茅台渠道变革的开始。随后，53%vol 500ml贵州茅台酒（精品）、飞天53%vol 1L贵州茅台酒与飞天53%vol 100ml贵州茅台酒（i茅台）礼盒套装也加入抢购，进一步引发市场关注。
在武汉召开的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，茅台对自营渠道持续放量是否会冲击传统经销商体系的问题进行了回应。数据显示，自1月1日500ml飞天茅台正式上线“i茅台”后，短短9日内，平台新增用户超过270万，成交用户已突破40万，意在压缩非理性溢价空间。
2025年12月28日，茅台提出以消费者为中心，全面驱动推进渠道体系市场化变革。三天后，500毫升53度飞天茅台以1499元/瓶的零售价登陆“i茅台”平台，每日定时投放，被视为茅台全面市场化转型的重要一步。
茅台集团董事长陈华在会议上强调了茅台酒推进市场化转型的重要性。长期以来，销售领域的非市场化导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷、保真购酒。市场化转型已成为茅台不可回避的选择，旨在破解发展难题并抢占未来机遇。
从市场结构来看，此次转型直指长期存在的价格机制与渠道乱象。长期以来，500毫升53度飞天茅台在终端市场存在显著溢价，消费者往往需要付出远高于官方指导价的价格，且面临真伪风险。通过官方数字化平台以指导价直接投放核心单品，茅台意在重构渠道秩序、压缩非理性溢价空间，抑制经销商与“黄牛”的囤货套利行为，推动市场交易价格逐步向官方指导价回归。
作为茅台自营的数字化直销平台，“i茅台”自2022年5月上线以来，已成为公司重要的销售增长极。数据显示，平台2023年实现销售额223.74亿元，2024年为200.24亿元，2025年前三季度录得126.92亿元。截至2025年三季度末，其累计销售额已突破600亿元。
随着500ml飞天茅台等核心产品正式上线，市场关注点转向这会对茅台酒的整体价格体系产生何种影响。会议明确表示，贵州茅台酒受制于产区范围、传统工艺、生态承载和工匠培养等多重因素，每年的投放量始终是有限的。“i茅台”的运行不会增加供给总量，而是打破原有封闭圈层，通过合理的投放节奏，持续、稳定地让产品直接触达真实消费者，更有利于推动市场稳定。
茅台正持续优化投放机制，自1月1日起，平台已对精品茅台等产品的购买规则进行动态调整；“马茅”珍享版则采取分轮次限时上线模式，强化销售节奏的管控。未来将实施更精细化和差异化的投放策略，依据经销商动销数据、区域市场承载力等因素进行动态调节，避免简单平均化“铺货”，力求产品结构与市场需求高度匹配，逐步构建起“随行就市”的市场化价格形成机制。
关于“i茅台”平台持续放量是否会对传统经销商体系造成冲击，陈华明确表示，经销商体系是茅台发展不可或缺的重要力量，茅台愿与大家一道，快速认清并主动适应一系列新变化。改革过程中，被淘汰的不是“经销商”，而是跟不上时代的经营方式。没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从“卖给下家”转向“服务消费者”的经销商终会被市场淘汰。
数据印证了这一转型方向的有效性。“i茅台”自今年以来新增用户大部分并非原有渠道的核心客户，而是过去未能有效覆盖的真实消费者。陈华在讲话中系统阐述未来渠道生态的分工逻辑：“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，最终形成一个线上线下融合、以消费者为中心的良好渠道生态。”
多位经销商代表反馈，“i茅台”上线后，其线下门店咨询量提升3倍，客流量上涨10%，线上引流对线下转化的正向带动作用正在显现。如何将线上平台触达的新消费群体、激发潜在需求转化为可持续的客户关系，成为经销商需要思考的重要课题。
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